Многие компании желают выделиться на фоне конкурентов за счет необычной презентации своих продуктов. Они готовы вкладывать на 30-50% больше средств в креативные рекламные кампании. Однако если маркетологи не слишком хорошо понимают свою аудиторию, это приводит к громким, но печальным примерам. Неудачная шутка или чрезмерная оригинальность зачастую не привлекает, а, напротив, отпугивает потенциальных клиентов.

Устали от загадок

За последний год использование юмора и неожиданных решений в рекламных кампаниях стало заметно популярнее. Бренды всё чаще готовы отходить от прямолинейной коммуникации в пользу коротких виральных форматов с шутками, неожиданными поворотами или элементом загадки, считает генеральный директор диджитал–компании Hint Александра Дробышева.

"Аудитория устала от прямой рекламы и хуже на неё реагирует. Зато нестандартный креатив по–прежнему цепляет. С точки зрения эффективности такие кампании стабильно показывают более высокую вовлечённость за счёт комментариев, репостов и обсуждений. В прошлом году был заметный рост, сейчас показатели скорее стабилизировались", — говорит она.

Но есть и другие оценки. В этом году, как и в нескольких предыдущих, в рекламе не до шуток, убеждён креативный директор, управляющий партнёр Great Андрей Дансков. Из–за высокого уровня неопределённости большинство реклам — это тактические кампании, направленные на стимулирование продаж.

"Традиционно есть категории, в которых такой подход заложен в код бренда: стриминги, тревел, индустрия развлечений. Но даже там ощущение кризисных процессов выражается в более осторожном тоне коммуникации. В целом хочется отметить, что юмор в рекламе — барометр здоровья индустрии. Чем больше свободы и уверенности, тем охотнее бренды идут в поле юмора", — говорит он.

Также эксперт отмечает, что традиционно к такому подходу более готова молодая аудитория. Люди постарше менее склонны к восприятию рекламы как ещё одного источника развлекательного контента и ищут в ней исключительно рациональное зерно. Юмор предсказуемо более эффективен в сегменте аудитории до 35 лет, несмотря на общий негативный контекст инфополя.

Однако по результатам недавнего исследования рекламного холдинга Media Instinct Group и онлайн–платформы Profi Online Research при всём этом молодёжь сильно устала от интеллектуальной нагрузки и не готова воспринимать сложный юмор в рекламе. Хотя принято считать, что молодая аудитория любит сложный контент, "пасхалки" и многослойные коды, на практике именно она чаще других демонстрирует усталость от интеллектуальной нагрузки в рекламе.

В условиях переизбытка контента в соцсетях аудитория 20+ не хочет делать усилий, чтобы посмеяться. Юмор должен считываться мгновенно, быть ясным и уместным уже с первого контакта, отмечают аналитики. Скепсис молодёжи проявляется не только в общем отношении, но и в оценке эффективности юмора как маркетингового инструмента. Наиболее позитивно к юмору в рекламе относятся респонденты 40–49 лет и 50–60 лет.

"Юмор — это потенциально сильная территория для брендов, но точно не обязательная. Не всем брендам нужно строить коммуникацию через шутку, и не у всех это будет восприниматься естественно. Мы видим, что восприятие юмора зависит и от региона, и от возраста, и от того, насколько аудитория принимает более острые или более сложные форматы. Поэтому юмор — это не универсальный приём, а инструмент, который требует очень точной настройки", — подчеркнули в MI Prime (консалтинге Media Instinct Group).

Самая лояльная к юмору возрастная группа — миллениалы. Как замечает директор по маркетингу агентства i–Media Наталия Жеребёнкова, они ценят ностальгический юмор и "пасхалки" со смыслом. Им нравится чувствовать сопричастность и узнавать в рекламе свои реальные жизненные ситуации.

Креатив в копеечку

В ситуации "срочного спроса" люди, безотносительно возраста, скорее против оригинальных фишек. Загадки вызывают раздражение в функциональных нишах (медицина, эвакуаторы, юриспруденция), где пользователю нужен результат в один клик, а не ребус.

"Так же её воспринимают и покупатели в сегментах с высоким чеком. В моменты рыночной неопределённости аудитория становится предельно прагматичной. Чем выше цена ошибки и финансовые риски, тем меньше люди склонны к игре", — рассказывает эксперт.

Стоит учитывать, что креатив в 2026 году значительно сложнее в производстве. Причём основная трудность не в технической части, а в сценарной и этической, считает Наталия Жеребёнкова.

Необходимо попасть в контекст, который меняется ежедневно. Чаще всего на такие форматы решаются b2c–бренды из сферы FMCG, ретейла и лайфстайла, а также финтех–компании и новые игроки–челленджеры, которым нужно агрессивно отвоевать внимание у лидеров рынка. Эксперт отмечает, что этот метод эффективен там, где решение принимается на эмоциях, а не в ситуации экстренного спроса.

"Производство такого контента обходится на 30–50% дороже стандартного баннера, так как требует сильной сценарной работы и тестов. Решаются на это в основном высококонкурентные рынки (FMCG, банки, телеком). Если кампания выстреливает и становится вирусной, высокая стоимость производства окупается за счёт снижения цены привлечения клиента", — объясняет основатель КГ "Прогресс" Дмитрий Солопов.

В информационном пузыре

С каждым годом заметнее становятся ситуации, когда бренды пытаются выделиться, но вместо этого попадают в скандалы, неся репутационные издержки, отмечает Александра Дробышева. Основные причины таких ситуаций — как правило, желание сделать "громко", но без глубокого понимания контекста и аудитории.

По словам Дмитрия Солопова, российские маркетологи слишком часто живут в собственном информационном пузыре.

"Креативные команды потребляют определённый контент и экстраполируют свой, иногда нишевой юмор на всю страну. Мы научились отлично собирать цифры, но за таблицами потеряли живого человека с его реальными проблемами. Отсюда неловкие попытки заигрывать с молодёжным жаргоном или уход в юмор, который оборачивается штрафами", — говорит эксперт.

В отчёте Brandwatch "The Marketer of 2026" отмечается, что 75% маркетологов не знают свою аудиторию. На первое место выходят ИИ и автоматизация (79%), анализ и интерпретация данных (51%) и демонстрация измеримых результатов своим организациям (44%). Тогда как традиционные виды деятельности незаметно отходят на второй план. Почти 60% респондентов говорят, что тратят меньше времени на традиционную рекламу и email–маркетинг.

Главными барьерами в работе выступают прогнозирование будущего поведения аудитории (60%), понимание изменений в её поведении (48%), превращение данных в практические выводы (46%), понимание причин решений аудитории (40%) и интеграция данных из разных источников (40%).

Всё это в полной мере характерно и для российского рынка, отмечают опрошенные "ДП" эксперты.

Проблема непонимания своей аудитории особо ярко заметна в сегменте продуктов для молодёжи, где попадание в основного потребителя скорее счастливая случайность, чем закономерность. Одна из причин — беспрецедентно увеличившаяся скорость изменений.

"Потребительское поведение стало настолько фрагментарным, что классические методы исследования за ним не успевают. Главным вызовом сегодня является не сбор данных, которых в избытке, а их качественная интерпретации. В условиях высокой турбулентности понимание аудитории — это не статичный портрет, а ежедневная работа по анализу меняющегося контекста", — заключает Наталия Жеребёнкова.

Автор статьи: Цветкова Елизавета
Автор фото: Мартьян Фролов
Источник: ДП