Александра Дробышева, генеральный директор digital-компании HINT
О коллаборации TENET и «Фиксиков»
Насколько органичным вам кажется союз «серьезного» автомобильного бренда и детского анимационного сериала? Не возникнет ли диссонанса у взрослой аудитории?
На первый взгляд сочетание неожиданное, но логика здесь есть. TENET работает с семейной аудиторией, а «Фиксики» — контент, который родители часто смотрят вместе с детьми. Плюс у них есть понятная связь с темой техники и технологий: они объясняют, как всё устроено, простым языком.
В таких коллаборациях вообще важно смотреть не только на размер аудитории партнера, но и на то, какие ассоциации бренд может забрать себе. У «Фиксиков» это любопытство, техника, понятное объяснение сложных вещей. Для автомобильного бренда такой набор ассоциаций выглядит довольно естественно.
Диссонанс может появиться, если бренд слишком сильно уйдет в детскую коммуникацию. Для ребенка это может быть интересная история с любимыми героями, а для родителя должны оставаться понятные темы: безопасность, технологии, комфорт, семейные поездки.
Вписывается ли этот кейс в общий тренд на «семейный маркетинг» в автобизнесе? Или это скорее исключение?
Да, это вполне вписывается в общий тренд. Автомобильные бренды давно работают не только с человеком, который покупает машину, но и с семьей в целом.
Например, GAC развивает GAC Family и проводит семейные мероприятия с тест-драйвами и активностями. У EXEED тоже были клиентские события, где отдельная часть программы была рассчитана на детей.
У TENET просто другой формат: бренд идет через контент, который родители и дети смотрят вместе. И здесь ребенок может стать тем, кто первым заметит бренд, запомнит его и принесет эту историю в семью.
На ваш взгляд, это в первую очередь имиджевый проект или он способен решать конкретные бизнес-задачи?
Он может работать и на узнаваемость, и на бизнес.
Понятно, что сценарий «ребенок увидел TENET и попросил родителей купить машину» слишком прямолинейный. Но бренд может стать знакомым раньше, чем семья вообще начнет выбирать автомобиль.
Для нового или пока не очень знакомого бренда здесь есть еще одна важная задача — просто попасть в число марок, которые семья вспомнит, когда начнет выбирать машину. Покупатель редко сравнивает вообще все бренды на рынке, поэтому само попадание в этот список уже имеет значение.
Дальше важно перевести этот интерес в конкретные действия: переход на сайт, знакомство с моделями, запись на тест-драйв.
Какие главные риски вы видите в этом кейсе?
Первый риск — слишком сильно уйти в детскую коммуникацию. Всё-таки машину покупают взрослые, поэтому бренд не должен потерять серьезность и ощущение технологичного продукта.
Второй риск — слабая связь между «Фиксиками» и самим автомобилем. Если персонажи просто появляются в кадре, внимание останется у них. Лучше, если через них будут раскрывать конкретные функции машины, технологии или ситуации из семейной жизни.
Третий риск — если проект закончится на одном ролике. Человек увидел коллаборацию, перешел на сайт или пришел в дилерский центр, а там эта история уже никак не продолжается. Тогда часть эффекта просто теряется
Какие метрики, по вашему мнению, будут ключевыми для оценки успеха этого проекта?
Сначала я бы смотрела на просмотры, досмотры и вовлеченность. Дальше — на рост брендовых запросов TENET, переходы на сайт и интерес к конкретным моделям.
Из бизнес-метрик — записи на тест-драйв, заявки и обращения в дилерские центры. При этом важно смотреть не только на количество заявок, но и на их качество: доходят ли люди до тест-драйва, разговора с дилером, повторного контакта.
Отдельно я бы сравнила тех, кто видел кампанию, с теми, кто ее не видел: лучше ли они знают TENET, чаще ли включают бренд в список рассматриваемых при покупке, изменилось ли отношение к марке.
И еще важно проверить, что люди запомнили не только «Фиксиков», но и сам TENET. Если персонажи получили весь охват, а бренд остался где-то на втором плане, коллаборация с точки зрения маркетинга сработала слабее, чем могла бы.
О коллаборации TENET и «Фиксиков»
Насколько органичным вам кажется союз «серьезного» автомобильного бренда и детского анимационного сериала? Не возникнет ли диссонанса у взрослой аудитории?
На первый взгляд сочетание неожиданное, но логика здесь есть. TENET работает с семейной аудиторией, а «Фиксики» — контент, который родители часто смотрят вместе с детьми. Плюс у них есть понятная связь с темой техники и технологий: они объясняют, как всё устроено, простым языком.
В таких коллаборациях вообще важно смотреть не только на размер аудитории партнера, но и на то, какие ассоциации бренд может забрать себе. У «Фиксиков» это любопытство, техника, понятное объяснение сложных вещей. Для автомобильного бренда такой набор ассоциаций выглядит довольно естественно.
Диссонанс может появиться, если бренд слишком сильно уйдет в детскую коммуникацию. Для ребенка это может быть интересная история с любимыми героями, а для родителя должны оставаться понятные темы: безопасность, технологии, комфорт, семейные поездки.
Вписывается ли этот кейс в общий тренд на «семейный маркетинг» в автобизнесе? Или это скорее исключение?
Да, это вполне вписывается в общий тренд. Автомобильные бренды давно работают не только с человеком, который покупает машину, но и с семьей в целом.
Например, GAC развивает GAC Family и проводит семейные мероприятия с тест-драйвами и активностями. У EXEED тоже были клиентские события, где отдельная часть программы была рассчитана на детей.
У TENET просто другой формат: бренд идет через контент, который родители и дети смотрят вместе. И здесь ребенок может стать тем, кто первым заметит бренд, запомнит его и принесет эту историю в семью.
На ваш взгляд, это в первую очередь имиджевый проект или он способен решать конкретные бизнес-задачи?
Он может работать и на узнаваемость, и на бизнес.
Понятно, что сценарий «ребенок увидел TENET и попросил родителей купить машину» слишком прямолинейный. Но бренд может стать знакомым раньше, чем семья вообще начнет выбирать автомобиль.
Для нового или пока не очень знакомого бренда здесь есть еще одна важная задача — просто попасть в число марок, которые семья вспомнит, когда начнет выбирать машину. Покупатель редко сравнивает вообще все бренды на рынке, поэтому само попадание в этот список уже имеет значение.
Дальше важно перевести этот интерес в конкретные действия: переход на сайт, знакомство с моделями, запись на тест-драйв.
Какие главные риски вы видите в этом кейсе?
Первый риск — слишком сильно уйти в детскую коммуникацию. Всё-таки машину покупают взрослые, поэтому бренд не должен потерять серьезность и ощущение технологичного продукта.
Второй риск — слабая связь между «Фиксиками» и самим автомобилем. Если персонажи просто появляются в кадре, внимание останется у них. Лучше, если через них будут раскрывать конкретные функции машины, технологии или ситуации из семейной жизни.
Третий риск — если проект закончится на одном ролике. Человек увидел коллаборацию, перешел на сайт или пришел в дилерский центр, а там эта история уже никак не продолжается. Тогда часть эффекта просто теряется
Какие метрики, по вашему мнению, будут ключевыми для оценки успеха этого проекта?
Сначала я бы смотрела на просмотры, досмотры и вовлеченность. Дальше — на рост брендовых запросов TENET, переходы на сайт и интерес к конкретным моделям.
Из бизнес-метрик — записи на тест-драйв, заявки и обращения в дилерские центры. При этом важно смотреть не только на количество заявок, но и на их качество: доходят ли люди до тест-драйва, разговора с дилером, повторного контакта.
Отдельно я бы сравнила тех, кто видел кампанию, с теми, кто ее не видел: лучше ли они знают TENET, чаще ли включают бренд в список рассматриваемых при покупке, изменилось ли отношение к марке.
И еще важно проверить, что люди запомнили не только «Фиксиков», но и сам TENET. Если персонажи получили весь охват, а бренд остался где-то на втором плане, коллаборация с точки зрения маркетинга сработала слабее, чем могла бы.
Нужны коммуникации, которые работают?
Мы создаём PR-стратегии, креативные кампании и инфоповоды, которые усиливают бренд и приносят результат.