Оправдались ли ожидания насчет развития индустрии в 2025-м? Мы увидели значительное влияние искусственного интеллекта на рекламный рынок, рост ретейл-медиа и увеличение аудитории отечественных площадок. Вместе с тем рынок сталкивался с высокой медиаинфляцией, налоговым давлением и усилением регулирования.
Ключевые тренды
Хотя тренды диджитал-маркетинга не претерпели серьезных изменений, можно выделить трансформации. По словам директора по инновациям группы АДВ Александра Папкова, индустрия прошла путь от знакомства с нейросетями к их осознанной и этичной интеграции: от отдельных инструментов к ИИ-агентам, выполняющим задачи от анализа данных до запуска кампаний. На первый план выходит качество и безопасность данных.
Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу RW+:
Влияние нейросетей оказалось более значимым, чем прогнозировали. Это запустило суб-тренды: переход финансовой модели от Pay per Click к Pay per Crawl (ИИ-системы платят владельцам контента за использование в ответах) — смена логики монетизации, базировавшейся на клике. Второй момент — демократизация разработки и появление нового класса SaaS-креаторов, стремительный взлет Lovable и комьюнити создателей сервисов. Тренд креативной экономики масштабируется на другие области.
Помимо усиления роли ИИ, CEO OOM by Okkam Андрей Крисюк выделил, что рынок SEO и инвестиции в органический трафик не получили ожидаемого развития. Несмотря на снижение конкуренции в поиске, всплеска SEO-продвижения не произошло.
CDO Media Instinct Group Максим Ермолаев отметил: если в 2024-м был активный рост всех сегментов, то сейчас — инерционное движение, большинство заняло выжидающую позицию, а тренды с презентаций перешли в рабочие документы.
Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama:
На фоне замедления роста произошло смещение акцентов с расширения бюджетов на эффективность и работу с вниманием потребителя. Это проявилось в переходе от охвата к метрикам внимания (важны первые секунды) и в буме ретейл-медиа и Smart-TV. Инвестиции направлены в подтвержденную эффективность и мгновенное вовлечение.
Еще несколько слов о переосмыслении ИИ-опыта
По данным McKinsey, за год доля организаций, использующих ИИ в хотя бы одной функции, выросла с 78% до 88%. 64% видят вклад ИИ в инновации, но лишь 39% отмечают его влияние на прибыль. Внедрение нейросетей чаще находится на экспериментальной стадии, около трети компаний начали масштабирование. Сдержанность подогревают новости о «пузыре» на рынке нейросетей (предупреждение гендиректора Google Сундара Пичаи) и инфраструктурные сложности (Сатья Наделла из Microsoft).
По данным McKinsey, за год доля организаций, использующих ИИ в хотя бы одной функции, выросла с 78% до 88%. 64% видят вклад ИИ в инновации, но лишь 39% отмечают его влияние на прибыль. Внедрение нейросетей чаще находится на экспериментальной стадии, около трети компаний начали масштабирование. Сдержанность подогревают новости о «пузыре» на рынке нейросетей (предупреждение гендиректора Google Сундара Пичаи) и инфраструктурные сложности (Сатья Наделла из Microsoft).
Максим Ермолаев, CDO Media Instinct Group:
Эффективное использование ИИ требует внутренней инфраструктуры по сбору данных, разработка которой занимает много времени и средств; полностью построенной инфраструктуры по сбору рекламных данных практически ни у кого нет. Без этого нейросети помогают лишь в простейших операциях, поэтому конверсия использования в прибыль низкая.
Заметен рост ИИ-агентов — систем, автоматически выполняющих сложные задачи. 62% компаний экспериментируют с ними. Google Ads анонсировал Ads Advisor и Analytics Advisor, что может трансформировать управление цифровой рекламой.
Сана Салихова, главный креативный директор BAR creative agency:
Направление Agent-to-Agent может стать революцией для e-com и B2B, особенно в сложных продуктах. Вместо дней ожидания и переписки вы вводите описание задачи и спецификации, а ИИ-агент за минуту подбирает оптимальные решения.
Меняются привычки пользователей: в США почти половина Gen Alpha использует нейросети как поисковую систему, в России более 30% жителей предпочитают ИИ поисковикам.
Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Russia & VP of Programmatic Worldwide:
Пользователи переходят от классического поиска к запросам в нейросетях, а поисковики внедряют ИИ-ответы без встроенной рекламы. Брендам необходимо отслеживать AI Presence. Платная реклама дойдет и до генеративных нейросетей.
Это привело к росту GEO — генеративной оптимизации для повышения видимости контента в нейропоиске. По отчету WARC, почти четверть компаний переносит SEO-стратегии на GEO. Появились опасения, что SEO уйдет в небытие.
Юлия Удовенко ожидает появления метрик AI Visibility. Брендам появляется новый стрим регулярного трекинга. GEO требует большего разнообразия контента и широкой дистрибуции.
Николай Архипов, директор по развитию бизнеса PPL COMMUNICATION GROUP, добавил: после появления генеративных ответов у поисковиков бренды понимают, что нужно формировать цифровой след в СМИ, базах знаний, агрегаторах — откуда ИИ собирает ответы.
Александр Папков, директор по инновациям группы АДВ:
GEO — логичное развитие SEO, а не замена. Как планшеты не вытеснили компьютеры, так и оптимизация под новые принципы расширит существующие подходы, не вытесняя их.
Курс на цифровой суверенитет
С качественным инвентарем сложнее. После замедления YouTube время просмотра на платформе у россиян снизилось на 67% за 15 месяцев (Mediascope). Цифровое импортозамещение получило новый виток. Национальный мессенджер Max — аналог WeChat, WhatsApp* и Telegram — привлек звезд шоу-бизнеса. Фраза Инстасамки «ловит даже на парковке» завирусилась. Аудитория Max достигла 48 млн — 39% жителей старше 12 лет.
Летом 2025-го активно обсуждалась потенциальная блокировка WhatsApp*. В Госдуме заявили, что это вопрос времени. Есть опасения запрета Telegram, но рынок сохраняет оптимизм.
Никита Антонов, директор по стратегии Realweb:
Заметный рост получили VK, «Яндекс», Rutube, Max (прежде всего за счет установок). Степень использования Max остается низкой. Фиксируется устойчивое снижение активности в YouTube, блокировки в 2026 году вероятны. Лидеры внутреннего рынка продолжат рост, интересны потенциальные дизрапторы: Pinterest, Wibes, «Сетка» и другие локальные платформы.
По мнению Александра Папкова, Telegram и VK превратились в универсальные экосистемы, объединяющие мессенджер, медиаплатформу и коммерческие сервисы. Спрос на видео популяризирует Rutube, «VK Видео» и Digital TV в целом.
Виктория Арсентьева, руководитель отдела спецпроектов и SMM hh.ru:
Укрепились российские экосистемы, маркетплейсы, видеосервисы. Ценность для рекламодателей — в возможности сквозной аналитики. Мы видим интерес к нишевым платформам с высокой вовлеченностью.
Светлана Кажаева, креативный директор телеканала "Ю":
Бенефициары — «VK Видео» и Rutube, они активнее всего нарастили аудиторию. Telegram движется к полноценной видеоплатформе.
Ретейл-медиа 2025
Ретейл-медиа демонстрируют рост. Мировые инвестиции могут достигнуть 174,9 млрд долларов к концу года, к 2027 году превысят 200 млрд. В России рост замедлился, но цифры существенные: на ретейл-медиа придется 46% рекламных бюджетов, объем Total Retail Media может вырасти на 73%, до 891 млрд рублей, а в 2026 году — до 1,2 трлн.
Максим Ермолаев: бренды осознали, что e-com стал огромным медиа. Вырос интерес к click-out инструментам, запускаются новые форматы.
Анжела Федорченко: маркетплейсы стали полноценной рекламной средой. Главный тренд — растущая прозрачность и аналитика: площадки открывают данные для независимых систем верификации, рекламодатели оценивают эффективность в реальном времени. Бренды выстраивают комплексные стратегии, комбинируя форматы.
Евгений Доронин, советник гендиректора MediaSniper:
Главные изменения — рост конкуренции и становление маркетплейсов как экосистемных медиаплатформ. Бренды развивают секции, адаптируют карточки под ИИ-ранжирование. Набирают обороты click-out инструменты. Ретейл превращается в источник таргетинга за пределами витрин.
Андрей Волков, операционный директор Easy Commerce (партнер Okkam):
Рынок E-Retail Media продолжит расти в 2026 году (>30%). Три направления: расширение рекламной экосистемы за счет ретейлеров и сервисов быстрой доставки; фокус на контенте (качество карточек); автоматизация через ИИ (креативы, ORM, контент, биддинг).
«Черный ящик» программатика
Российский рынок программатик растет. По итогам 2024 года 60 игроков сгенерировали 47 млрд рублей выручки. Расходы за 2025 год увеличились на 12,1% (DataReportal).
Маруся Высоцкая, управляющий директор Red Digital:
Темпы роста ускоряются, фокус смещается в диджитал и видео. Востребованность Connected TV растет: Smart-TV и OTT дают качественный инвентарь и гибкие настройки. ИИ применяется для адаптации креативов, персонализации, тестов. Усиливается интерес к контекстуальному таргетингу и first-party данным, локальные Unified ID и системы атрибуции становятся стандартом. Растет спрос на DOOH и программатик аудио.
Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Russia & VP of Programmatic Worldwide, выделяет ключевые тренды: активное развитие CTV, в том числе за счет перфоманс-возможностей; увеличение автоматизации (co-pilot-технологии, упрощение доступа); углубленное погружение в антифрод аналитику, более жесткие требования к верификации.
Артем Плешаков, CEO PROGRAMMATICA.COM:
Рост интереса к интерактивным rich-media форматам, контекстному OLV и in-stream видео; активное внедрение ИИ и data-driven подходов для достижения перфоманс-метрик.
Ложка дегтя
Главные вызовы 2025 года: медиаинфляция, снижение медиабюджетов, введение 3% рекламного сбора. Финансовая нагрузка выросла на всех участников рынка.
Вадим Мельников, директор дивизиона Kokoc Performance:
Сбор ускорил медиаинфляцию и ухудшил ROMI, что привело к сокращению инвестиций для ряда клиентов. Отсутствие реальных альтернатив цифровой рекламе вызвало ее резкую инфляцию, что усилило требования к эффективности. В результате — рост клиентских миграций, но кардинальных изменений рынок не претерпел, потому что рост был компенсирован инфляцией.
Вадим Мельников (прогноз): ожидает увеличения налоговой нагрузки, появления отдельных сборов в важных сегментах (авто, электроника). Рост рынка вряд ли превысит инфляционные ожидания. E-com может вырасти двузначно, что приведет к падению рынка вне e-com. В лучшей позиции — суперкрупный бизнес.
Александра Дробышева, генеральный директор HINT:
2025 год стал непростым: медиаинфляция и сбор усилили давление. Бренды стали внимательнее к расходам. Вырос спрос на прозрачную аналитику и совместные проекты, акцент с разовых кампаний сместился на долгосрочные стратегии. Рынок адаптировался за счет рациональности.
Татьяна Михалевская, управляющий партнер MoeVideo / Red Digital / «Русконтент»:
У регулирования есть сложности и положительные стороны: рынок становится прозрачнее. Сбор повышает стоимость кампаний, но нехватка трафика, инфляция, макроэкономика и так ведут к росту цен. Важно, чтобы участники рынка не демпинговали, это стратегически вредит.
В поисках внимания
Потребитель ожидает бесшовного омниканального взаимодействия. Частота покупок в омниканальных кампаниях может быть выше на 250%, средний чек — на 13%, удержание клиентов достигает 89%.
Диана Филина, директор по клиентскому опыту Bidease:
Пользователь ожидает, что бренд «узнает» его в каждом канале. Фрагментация создает риск. Помогает ретаргетинг — второй шанс вернуть заинтересованного потребителя, что часто выгоднее привлечения новых. Омниканальный подход повышает вероятность доставки сообщения через In-App, push, email, соцсети, обеспечивая более высокий retention и LTV.
Андрей Крисюк, CEO OOM by Okkam:
Омниканальность — must-have, но эффективно работает у немногих из-за необходимости цифровой зрелости. Требуются объединение отделов общими KPI и налаженный data-стек, позволяющий фокусироваться на текущей воронке, а не на ожидании нового трафика. Это помогает управлять потребительским опытом и повышать выручку, лояльность, оптимизировать инвестиции.
Евгений Доронин наблюдает рост персонализации по всей CJM, особенно в каналах с идентификацией: мессенджеры, приложения, email, push. Приближаются диалоговые интерфейсы с ИИ-агентами, соединяющие CRM-данные, историю запросов и триггеры поведения.
Виктория Арсентьева подчеркивает важность сбора медиамикса под конкретную задачу. На фоне заклаттеренности растет ценность креатива и спецпроектов, партнерских коллабораций. UGC и персональный подход с честными отзывами часто работают лучше постановочного контента.
Вячеслав Филимонов, экс-директор по маркетингу «Ёбидоёби», CCO «Правда кофе»:
Важно сочетание канала и контента, созданного под канал индивидуально. Ставка на контент и искренность: полезный контент, UGC, истории сотрудников и создателей формируют доверие. UGC недооценен. Необходимо быть «плодовитыми» в производстве контента, создав внутри компании «контент-завод», чтобы перекрыть шум в диджитал-каналах.
Короткие вертикальные видео и ИИ-контент стали основными форматами. Вложения в короткие видео к концу года составят 100 млрд долларов.
Светлана Кажаева: короткие вертикальные видео универсальны, быстро производятся, отлично распределяются алгоритмами. ИИ-контент стал трендом благодаря скачку качества с Sora 2. Маркировка ИИ-контента может замедлить распространение.
Николай Архипов: вертикальные видео — новый «телевизор», забирающий мобильное внимание и становящийся главным источником трафика. ИИ-контент — ускоритель: сценарии, монтаж, адаптации делаются полуавтоматически.
Сона Мартиросян, коммуникационный менеджер Media Systems: короткие видео вызывают быстрый эмоциональный отклик, ИИ-контент сохраняет актуальность в той мере, в какой передает эмоции. Востребованы UGC, микровлоги, закулисный контент, образовательные micro-tutorials и длинные ролики.
Перед неизвестностью
ИИ фундаментально трансформирует диджитал-рекламу. Нейросетевой поиск и эволюция SEO требуют от брендов иначе выстраивать цифровой след и стратегии видимости в ИИ-выдаче. Ретейл-медиа становится прозрачной экосистемой с автоматизацией и измеримостью. Омниканальность и UGC усиливают доверие. Все достаточно предсказуемо, кроме регулирования: в условиях давления регуляторики и роста налоговой нагрузки индустрии важна повышенная адаптивность. Будет непросто. А разве было иначе?
*WhatsApp — принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России.
Нужны коммуникации, которые работают?
Мы создаём PR-стратегии, креативные кампании и инфоповоды, которые усиливают бренд и приносят результат.