Александра Дробышева, генеральный директор digital-агентства HINT
Фармацевтический рынок сегодня — это не просто рынок препаратов. Это рынок доверия, данных и быстрого отклика. По оценкам, в 2025 году его глобальный объем достигнет 1,77 трлн долларов, а к 2034 году может превысить 3 трлн. За этими цифрами стоят новые вызовы и ожидания.
Врачи всё чаще ожидают от фармкомпаний персонализированную и релевантную информацию, которая помогает принимать клинические решения. Аптечные сети становятся местом, где растёт спрос на образовательные форматы: короткие видео, алгоритмы и обучающие материалы. Пациенты хотят видеть не просто упаковку, а понятную коммуникацию и заботу.
Что это меняет для фарма-маркетинга? Всё. Далее разберём ключевые тренды, которые уже меняют правила игры — от персонализации и видео до аптечных интеграций и искусственного интеллекта.
Врачи всё чаще ожидают от фармкомпаний персонализированную и релевантную информацию, которая помогает принимать клинические решения. Аптечные сети становятся местом, где растёт спрос на образовательные форматы: короткие видео, алгоритмы и обучающие материалы. Пациенты хотят видеть не просто упаковку, а понятную коммуникацию и заботу.
Что это меняет для фарма-маркетинга? Всё. Далее разберём ключевые тренды, которые уже меняют правила игры — от персонализации и видео до аптечных интеграций и искусственного интеллекта.
Персонализация с помощью искусственного интеллекта: точность как основа доверия
Всё больше фармацевтических компаний инвестируют в автоматизацию и машинное обучение. Согласно данным ZS Pharma (2025), 85% компаний применяют инструменты искусственного интеллекта для персонализации взаимодействия с врачами и пациентами.
Что это значит?
Коммуникация перестает быть массовой рассылкой. Вместо этого происходит:
• Подбор информации с учетом особенностей практики врача;
• Индивидуальные рекомендации для пациентов через приложения;
• Автоматизированные образовательные цепочки, которые подстраиваются под поведение пользователя.
• Подбор информации с учетом особенностей практики врача;
• Индивидуальные рекомендации для пациентов через приложения;
• Автоматизированные образовательные цепочки, которые подстраиваются под поведение пользователя.
В условиях переизбытка информации и растущих требований со стороны врачей персонализация становится не просто преимуществом, а обязательным стандартом. Современные платформы позволяют адаптировать коммуникацию под профиль конкретного специалиста, его специализацию, историю взаимодействия и предпочтительный формат получения информации.
Что это даёт?
Растет не только охват, но и глубина вовлечения: врачи чаще возвращаются к платформам, где получают релевантный и своевременный контент. Например, Pfizer, применив решения с искусственным интеллектом в своей экосистеме для медицинских специалистов, за полгода увеличила вовлеченность медицинской аудитории в образовательный контент на 30% — благодаря персонализированным рекомендациям и адаптации материалов под поведенческие особенности пользователей.
Видео и соцсети для медицинских специалистов: инструмент, а не модный тренд
Раньше соцсети в фармацевтике ассоциировались в основном с продвижением безрецептурных препаратов. Сейчас даже рецептурные препараты получают продвижение в соцсетях через образовательные форматы, врачебные блоги и профессиональные интервью.
По данным отраслевых исследований, в 2024 году количество аккаунтов с врачебным контентом в TikTok выросло на 180%. Профессиональное сообщество перешло на короткие форматы: видео, сторис, инфографика.
По данным отраслевых исследований, в 2024 году количество аккаунтов с врачебным контентом в TikTok выросло на 180%. Профессиональное сообщество перешло на короткие форматы: видео, сторис, инфографика.
Если раньше видео и соцсети в фарме связывали в основном с продвижением безрецептурных продуктов, то в 2025 году даже рецептурные направления используют короткие видео — экспертные интервью, врачебные блоги и мини-лекции. Форматы, такие как YouTube Shorts, LinkedIn-видео и вертикальные ролики в образовательных рассылках, стали привычным способом донесения информации до медицинских специалистов.
Что это даёт?
Информация становится проще для восприятия, а бренду удаётся выстраивать контакт с врачами в привычной для них среде. Например, Novartis запустила серию коротких интервью с ключевыми лидерами мнений — ролики по 60 секунд для LinkedIn и YouTube. Эти видео собирают сотни тысяч просмотров, активно обсуждаются в профессиональном сообществе и используются на обучающих мероприятиях.
От прямой рекламы к партнёрствам и образованию
Из-за ужесточения требований регуляторов, роста затрат на прямую рекламу и изменений в поведении потребителей фармкомпании всё чаще отказываются от традиционного подхода прямой рекламы. Вместо широких охватов делают ставку на точечные партнёрства с профессиональным сообществом: фармацевтами, врачами и аптечными сетями.
Что это даёт бизнесу?
Такой подход позволяет создавать устойчивые и контролируемые каналы коммуникации с конечным потребителем через доверенных посредников. Образовательные форматы — обученные фармацевты, мини-вебинары или материалы в аптечных CRM — обеспечивают больший контроль над сообщением и снижают риски репутационных и юридических проблем по сравнению с массовой рекламой.
Этот подход уже показывает эффективность. В начале 2025 года Novo Nordisk обновила стратегию продвижения Wegovy в Великобритании, отказавшись от традиционной рекламы в пользу партнёрств с аптечными сетями Boots и Lloyds. В рамках новой модели:
– фармацевты проходили обучение по продукту,
– внутри аптек запускалась консультационная поддержка,
– трафик направлялся через Google-рекламу и бронирование визитов.
Результат — рост назначений Wegovy без масштабных кампаний прямой рекламы, что подтвердило эффективность модели, основанной на профессиональном взаимодействии и доверии.
Этот подход уже показывает эффективность. В начале 2025 года Novo Nordisk обновила стратегию продвижения Wegovy в Великобритании, отказавшись от традиционной рекламы в пользу партнёрств с аптечными сетями Boots и Lloyds. В рамках новой модели:
– фармацевты проходили обучение по продукту,
– внутри аптек запускалась консультационная поддержка,
– трафик направлялся через Google-рекламу и бронирование визитов.
Результат — рост назначений Wegovy без масштабных кампаний прямой рекламы, что подтвердило эффективность модели, основанной на профессиональном взаимодействии и доверии.
Что меняется для фарма-команд
Маркетинг перестает быть отдельной функцией и становится частью клиентского пути. Это требует кардинального изменения процессов внутри фарма-команд.
Сегодня недостаточно просто транслировать сообщения. Важно создавать персонализированные, гибкие и цифрово интегрированные сценарии взаимодействия с врачами, аптеками и пациентами.
Сегодня недостаточно просто транслировать сообщения. Важно создавать персонализированные, гибкие и цифрово интегрированные сценарии взаимодействия с врачами, аптеками и пациентами.
Для этого нужно:
• создавать контент, который легко адаптируется под разные точки контакта: электронные медицинские записи, email-рассылки, мессенджеры, видео и соцсети;
• интегрировать искусственный интеллект и анализ данных в маркетинговые процессы — от сегментации до оптимизации кампаний в режиме реального времени;
• строить партнёрства с врачами, пациентскими сообществами и аптечными сетями через цифровые каналы — платформы для медицинских специалистов, телемедицину и маркетплейсы.
Цифровой маркетинг перестал быть вспомогательным инструментом и стал основной инфраструктурой коммуникации. Успешные бренды не отделяют digital от остального, а используют его как точку входа, измерения и роста.
• создавать контент, который легко адаптируется под разные точки контакта: электронные медицинские записи, email-рассылки, мессенджеры, видео и соцсети;
• интегрировать искусственный интеллект и анализ данных в маркетинговые процессы — от сегментации до оптимизации кампаний в режиме реального времени;
• строить партнёрства с врачами, пациентскими сообществами и аптечными сетями через цифровые каналы — платформы для медицинских специалистов, телемедицину и маркетплейсы.
Цифровой маркетинг перестал быть вспомогательным инструментом и стал основной инфраструктурой коммуникации. Успешные бренды не отделяют digital от остального, а используют его как точку входа, измерения и роста.
Сегодня выигрывают те, кто не просто продвигает продукт, а строит вокруг него экосистему, где пользователь получает нужную информацию, удобный доступ и поддержку на каждом этапе.
Фарма-маркетинг 2025 года это маркетинг, который работает как продукт: полезный, точный и персонализированный. Цифровая трансформация стала необходимостью, а не выбором. Врачам нужна релевантная информация, пациентам поддержка, а брендам — доверие. Достичь этого можно не через большие рекламные бюджеты, а благодаря умной системе коммуникаций, данных и обучения.
Те компании, которые выстроят такую систему, получают не просто охват, а устойчивое присутствие на рынке.
Фарма-маркетинг 2025 года это маркетинг, который работает как продукт: полезный, точный и персонализированный. Цифровая трансформация стала необходимостью, а не выбором. Врачам нужна релевантная информация, пациентам поддержка, а брендам — доверие. Достичь этого можно не через большие рекламные бюджеты, а благодаря умной системе коммуникаций, данных и обучения.
Те компании, которые выстроят такую систему, получают не просто охват, а устойчивое присутствие на рынке.
Нужны коммуникации, которые работают?
Мы создаём PR-стратегии, креативные кампании и инфоповоды, которые усиливают бренд и приносят результат.