В эпоху цифровой трансформации роли маркетолога и PR-специалиста кардинально меняются. Недостаточно просто продвигать продукт — требуется глубокое понимание потребителя, работа с данными, гибкость и способность быстро адаптироваться. Границы между маркетингом и PR размываются, успех зависит от их синергии.
Дмитрий Келин, основатель и руководитель юридической компании KELIN:
Технологии опережают осознанные потребительские запросы, особенно в b2b, где компании консервативнее, чем те же люди как физлица. Функция маркетинга и PR остаётся прежней — «продавать», но способы меняются. Контент-маркетинг остаётся краеугольным камнем b2b-продвижения, но теперь на него возлагается ещё и образовательная миссия: объяснить, что у проблемы есть современное неконсервативное решение (например, юрподписка против штатного юриста). Демонстрация экспертности сохраняется, но формат меняется — статьи-эксплейнеры обесцениваются на фоне сгенерированного нейросетями контента. На первый план выходят кейсы и эксклюзивные бизнес-инсайты. Повышается ценность человечности и искренности: нужно показать, что за текстами стоят знания, ответственность, интеллектуальный поиск. Чем выше уровень технологий, тем сильнее «человеку нужен человек».
Юрий Слатин, эксперт LikeVR:
Маркетолог и PR-специалист давно вышли за рамки исполнителей и стали навигаторами бизнеса. Маркетолог отвечает за логику: делает продукт понятным, следит за воронкой, обеспечивает измеримый эффект (качество лидов, конверсии). PR-специалист работает с доверием: формирует контекст, в котором решения о покупке принимаются легче — через экспертность, репутацию, присутствие в повестке. Сильные компании выстраивают работу этих ролей в связке.
Григорий Шифрин, основатель и генеральный директор компании О3:
Маркетинг и PR стали частью операционной системы бизнеса. В перегруженной информационной среде важна понятная логика. Маркетолог обеспечивает связность продукта и потребности, работая с конкретным заказчиком и глубоко понимая продукт. PR — управляемая прозрачность: у компании должны быть один голос и единая система координат. И маркетинг, и PR должны работать на доверие и репутацию, формируя точку опоры для клиента, партнёра, регулятора. По сути, маркетологи и PR-специалисты — это коммуникативные инженеры и кураторы среды, где решения принимаются быстрее и увереннее.
Максим Белопухов, генеральный директор ООО «АГРИ ПАРТС РУС»:
В агросекторе с его высокой неопределённостью маркетолог становится аналитиком, коммуникатором и навигатором. В «Агри Партс Рус» маркетологи используют ИИ-аналитику для понимания рынка, помогают формировать ассортимент и принимать экономически правильные решения. Обучающие вебинары и курсы повышают технологическую грамотность дилеров и создают экспертов среди клиентов. В этой сфере огромную роль играет доверие: покупатель выбирает партнёра, с которым разделит риски сезона, поэтому PR-специалист становится «архитектором репутации», формируя восприятие компании как надёжного поставщика через комментарии в СМИ, экспертные материалы и работу с дилерами.
Оксана Кугукова, директор по маркетингу производителя кормов Probalancе:
Маркетолог — посредник между компанией и будущими клиентами. Сегодня невозможно быть универсалом, как раньше: в зообизнесе в отделах маркетинга работают разнопрофильные специалисты. Ключевое — открытость новому и непрерывное обучение. Опыт устаревает, ИИ снизил ценность многих рутинных компетенций, поэтому важны любопытство, чтение и постоянный апгрейд знаний. Креатив должен быть осмысленным: риски для компаний выросли, необходимо знать законодательство (от рекламы до защиты персональных данных).
Валерия Ферцер, контент-директор сервиса журналистских запросов Pressfeed:
Стоимость рекламы растёт, охваты в соцсетях падают, привычное SEO теряет трафик из-за нейросетей и ИИ-поиска. Бизнесу сложнее достучаться до аудитории, и PR становится фундаментом маркетинга. В Pressfeed количество ответов на запросы журналистов выросло на 77%. Экспертные комментарии, личные бренды и смысловые инфоповоды дают то, чего не купить в таргете — доверие. Маркетолог сегодня — архитектор стратегии, соединяющий данные, медиа и контент. PR-специалист — голос, формирующий восприятие бренда и дающий ему репутационный иммунитет. Выигрывают те, кто умеет быть интересным и настоящим.
Оксана Полякова, директор по маркетингу компании «Современные литейные технологии»:
В промышленном B2B маркетинг и PR практически неразделимы. PR-мероприятия — элемент общего маркетингового плана: маркетинг ассоциируется с лидами, а PR обеспечивает касания, приводящие к запросам. PR-специалист также создаёт единый информационный посыл, который сотрудники всех служб — от коммерсантов до HR — несут вовне. Важно постоянно поддерживать актуальность информации, на которую незаметно опирается вся команда.
Елена Кузнецова, руководитель бутикового B2B PR-агентства Helen Smith:
За последние пять лет роль репутации на российском рынке усилилась. Предприниматели стали уделять больше внимания мнению клиентов и партнёров. B2C-компании ведут борьбу за отзывы, B2B-компании собирают кейсы. Плохие новости распространяются мгновенно, поэтому значимость маркетологов и PR-специалистов возросла. Если раньше маркетинг и PR были уделом крупных западных компаний, то сейчас средний и малый бизнес активно осваивает эти инструменты самостоятельно или через агентства. С сокращением платёжеспособности населения и ростом конкуренции их роль будет только возрастать.
Тазов Петр, старший преподаватель кафедры маркетинга ГУУ и кафедры социологии МПГУ:
Главная тенденция в поведении потребителей — стратегия максимального комфорта, отсюда популярность бизнес-экосистем. Усиливается скептицизм к рекламе, поэтому растёт продвижение через инфлюенсеров и UGC. Омниканальность уступает место омнифункциональности: в одном канале (маркетплейсе) работают информационная, репутационная, развлекательная и коммуникативная функции. Потребители будут поляризованы на основе приверженности к известным брендам. Возможна усталость от сгенерированного ИИ-контента и запрос на живые тексты и эмоции. Главный тренд — усиление потребности в доверии; репутационная составляющая, вклад в общество и экологию станут ключевыми. Маркетплейсы превращаются в цифровую инфраструктуру не только для покупок, но и для получения «быстрого дофамина», а также в коммуникативные площадки с собственными блогерами.
Александра Дробышева, генеральный директор диджитал-компании HINT:
Устойчивость брендов сегодня строится на согласованности сообщений, а не на охвате. 68% компаний нарастили бюджеты на контент-маркетинг, но лишь 29% системно оценивают его влияние на репутацию и долгосрочные метрики. Маркетолог и PR-специалист — соавторы единой стратегии доверия. Важно проводить аудит бренд-нарратива, тестировать гипотезы через микро-пилоты (например, CEO-сторителлинг) и смещать KPI с виральности на долгосрочную узнаваемость. Эффективная коммуникация измеряется тем, как часто вас вспоминают, когда вы не в фокусе.
Максим Тареев, основатель и руководитель студии веб-разработки CODE PLANET:
Максим Тареев, основатель и руководитель студии веб-разработки CODE PLANET:
Бизнесу нужны не просто сайты, а интеллектуальные платформы с ИИ-модулями, персонализацией и автоматизацией, которые сокращают издержки, помогают продавать и контролировать данные. Усилилось влияние PR и доверия: заказчики обращают внимание на экспертизу, кейсы и прозрачность разработчиков. В выигрыше окажутся IT-компании, объединяющие технологии, скорость разработки и человеческую коммуникацию.
Бизнесу нужны не просто сайты, а интеллектуальные платформы с ИИ-модулями, персонализацией и автоматизацией, которые сокращают издержки, помогают продавать и контролировать данные. Усилилось влияние PR и доверия: заказчики обращают внимание на экспертизу, кейсы и прозрачность разработчиков. В выигрыше окажутся IT-компании, объединяющие технологии, скорость разработки и человеческую коммуникацию.
Диана Притыко, PR-директор ГК Lime Credit Group:
В финтехе и микрофинансировании PR-специалист отвечает за репутацию и прозрачность коммуникаций, особенно важную для эмитентов. Осенью нагрузка возрастает из-за отраслевых мероприятий и регуляторных изменений, требующих подготовки комментариев, экспертных материалов и информационных кампаний для клиентов с использованием диджитал- и офлайн-каналов. В предновогодний период PR-команда участвует в благотворительных и ESG-проектах.
Катерина Ундалова, PR-директор студии Akademia:
Осенью 2025 года заметен переход от гонки за охватами к глубине внимания — важно, как долго люди остаются с брендом и как часто возвращаются. Поправки в закон «О рекламе» ускорили диверсификацию каналов, начавшуюся ещё с запрета некоторых соцсетей. Растёт использование ИИ, но одновременно повышается спрос на аутентичность и человеческую интонацию. Отрасль адаптировалась к короткому горизонту планирования, и скорость реакции будет оставаться критически важной.
Элина Малагова, эксперт:
Роль маркетолога — оперативное управление эффективностью. Сейчас время антикризисных мер: фокус на рост продаж и оптимизацию бюджета, а не на тотальную экономию, которая может привести к падению выручки через 5–6 месяцев. Важно провести исследования, выявить портрет целевой аудитории и сфокусировать рекламные кампании на ней, параллельно работая над репутацией. 70% усилий — на продажи, 30% — на PR, так как доверие — основной фактор в кризис.
Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:
Спрос на маркетологов и PR-специалистов растёт. В 2025 году компании формируют сквозные команды, где маркетинг тесно взаимодействует с продажами и PR. Маркетолог фокусируется на анализе поведения потребителей и демонстрации реальной ценности продукта, аналитика помогает точно измерить отдачу. PR-специалист в это время укрепляет фундамент доверия к бренду — в период неопределённости лояльность становится одним из самых ценных активов.
Анна Вишнякова, руководитель отдела маркетинга и PR коллегии адвокатов «Николаев и партнёры»:
В перегретом инфополе работа PR-специалиста — не про красивые формулировки, а про подбор ключа к разным аудиториям. Маркетинг стал аналитическим ядром коммуникационной стратегии, опирающимся на анализ запросов и чувствительности к подаче. Перед созданием материала необходимо проводить «расслойку» аудитории: московская аудитория предпочитает быстрые выводы, в регионах лучше воспринимаются контекст и примеры. Один инфоповод адаптируется под несколько «языков» — экспертный, медийный и социальный. В качестве примера эксперт приводит кейс «дело Ларисы Долиной о возврате квартиры» и два варианта подачи для разных сегментов:
- Для широкой аудитории / регионов — через практическую пользу: «Жертвы мошенников возвращают себе уже даже автомобили. Как дело Долиной испортило доверие к продавцам» – Fontanka (https://www.fontanka.ru/2025/11/19/76128824/)
- Для столичных медиа — коротко и динамично: «Квартиру оставили за покупателем» – Коммерсантъ (https://www.kommersant.ru/doc/8210936)
- Для столичных медиа — коротко и динамично: «Квартиру оставили за покупателем» – Коммерсантъ (https://www.kommersant.ru/doc/8210936)
Традиционные медиа и цифровая среда сегодня — единая коммуникационная система: медиа задают вес и доверие, а цифровые каналы обеспечивают скорость и обратную связь. Процесс часто начинается с медийного «якоря» (комментария или колонки), затем тема продолжает жить в соцсетях, Telegram, коротких видео и инфографике, и онлайн-обсуждение подсказывает акценты для последующих материалов в прессе.
Нужны коммуникации, которые работают?
Мы создаём PR-стратегии, креативные кампании и инфоповоды, которые усиливают бренд и приносят результат.