Рекламодатели не спешат покидать Telegram и перестраиваются на нативные форматы

2026-03-11 10:12 Комментарии

Информация о том, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС) рассматривает размещение рекламы в Telegram как нарушение закона, стало полной неожиданностью для рекламного рынка. Однако большинство компаний не собираются полностью уходить с площадки, а задумываются о смене формата размещения с рекламного на нативный. Пока о полном прекращении рекламных кампаний в Telegram и на YouTube заявили только в Мedia Direction Group. Большинство компаний выбрали стратегию выжидания.

В Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) подчёркивают, что в настоящий момент нет никаких законных актов о применении мер в отношении Telegram. При этом продолжает действовать норма для блогеров-десятитысячников при официальной регистрации Telegram-канала на сайте Роскомнадзора они получают уведомление: "Владелец канала может размещать рекламу по заявкам рекламодателей".

Яркий прецедент

Директор департамента по работе с блогерами платформы Rafinad (входит в Kokoc Group) Кирилл Сорокин отмечает, что на данный момент официальных заявлений со стороны рекламодателей об отзыве контрактов или прекращении рекламной деятельности в Telegram не поступало. Рынок находится в фазе правовой оценки и выработки стратегий реагирования. Важно подчеркнуть, что позиция ФАС основана на общей норме закона, запрещающей рекламу на ресурсах с ограниченным доступом.

По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), комментарии ведомства в СМИ базируются на сканах документов из Telegram-канала, тогда как официальной позиции в открытом доступе пока нет, а самого дела в базе ФАС не зарегистрировано.

"Технически Telegram не внесён в реестр заблокированных ресурсов — применяются лишь меры по замедлению трафика, что создает правовую неопределённость. Первым прецедентом станет дело в отношении блогера Марии Лоскутовой. Рассмотрение назначено на 26 марта. Первые административные дела, вероятно, будут носить показательный характер, а не массовый. Бизнес будет искать обходные пути: усиливать диверсификацию каналов, переносить коммуникации в легальные площадки (экосистема VK, Max), развивать собственные базы данных (email-рассылки, CRM), менять форматы интеграций" — рассуждает Кирилл Сорокин.

Эксперт подчёркивает, что Telegram за последние годы стал ключевым каналом коммуникации и инфлюенс-маркетинга, через который проходят десятки миллиардов рублей рекламных бюджетов. Резкий одномоментный уход с платформы технически невозможен без разрушения работающих бизнес-моделей тысяч компаний и блогеров.

"Для рынка это, безусловно, чувствительное решение. Что касается возможных финансовых потерь, оценки могут существенно различаться в зависимости от методики подсчёта. Если ограничения будут применяться в максимально жёстком формате, часть этих средств может временно выпасть из оборота или перераспределиться в другие цифровые каналы. В подобных ситуациях бюджеты редко исчезают, чаще они перераспределяются между доступными каналами и форматами"— считает генеральный директор диджитал—компании Hint Александра Дробышева.

Зафиксировать убытки

По данным опроса, проведённого российской рекламной платформой SlickJump, 57% респондентов утверждают, что в случае полного запрета размещения рекламы в Telegram рынок однозначно потеряет уникальный канал без замены. Ещё 21% предупредил о медиаинфляции: цены на рекламу вырастут везде. Не потому что площадок стало меньше, а потому что оставшиеся не могут физически поглотить исходящий спрос без перегрева аукционов. Лишь каждый пятый называет государственный мессенджер Max реальной альтернативой.

В компании ссылают на данные МТС AdTech, согласно которым реклама в Telegram к началу 2026 года подорожала на 32%. Прогноз на 2026 год — ещё плюс 15–25% в базовом сценарии (без учёта эффекта блокировки).

При этом 83% участников опроса SlickJump пока не предпринимают с бюджетами ничего, а просто наблюдают за развитием ситуации. Среди главных рисков 60% назвали потерю инвестиций в бренды своих telegram-каналов — годами выстраиваемую аудиторию, которую невозможно перенести нажатием кнопки.

"Уйти — значит зафиксировать убыток. Остаться — значит надеяться, что ситуация разрешится сама" — резюмируют представители платформы.

Текущую ситуацию можно назвать переходным периодом. По словам руководителя коммуникационного агентства PGR agency Анастасии Бастрыкиной, это значит, что рекламодатели будут стараться избегать резких и необдуманных действий по отмене рекламных кампаний в Telegram. При этом некоторые из них уже задумываются о смене формата размещения с рекламного на нативный.

"В целом рынок продолжает работу по прежним правилам. Но в случае с Telegram это яркий прецедент и поворотный момент в сфере рекламы в социальных сетях и мессенджерах в России. Изменения коснутся огромного количества рекламодателей и больших рекламных бюджетов. Часть рекламодателей останется в Telegram в других форматах, а большинству из них придется искать альтернативные варианты" — рассказывает она.

Однако в этом также заключается и новый вызов рынку, так как аналогов в плане количества, качества живой и лояльной аудитории этой площадки сейчас нет, утверждает эксперт. Mаx технически похожий продукт. Но это новый мессенджер, где пока нет крупных популярных каналов и такого количества реальной заинтересованной аудитории.

Отечественный заменитель

По данным аналитики АБА, на конец 2025 года, среди агентств работу с Mах в 2026 году в том или ином виде рассматривали 45% рекламодателей. Повышенный спрос на Mах отметили 36% агентств. При этом за 3 месяца количество каналов в национальном мессенджере, по данным сервиса Telega.in, выросло более чем на 520% с 364 до 2 267 штук.

Произошёл и рост количества рекламных предложений. Если в октябре 2025 года на платформе было всего 22 канала с размещениями в диапазоне от 10 тыс. рублей до 100 тыс. рублей, то на момент проведения исследования их было уже 473, говорится в исследовании АБА.

При полной загрузке рекламных слотов объём рынка в Mах уже превышает 0,5 млрд рублей в месяц. Это говорит о том, что рекламная экосистема мессенджера находится в стадии активного формирования, а доходы блогеров могут кратно вырасти. По текущим оценкам, Mах уже входит в топ-3 российских площадок по темпам роста заработка авторов. Скорее всего, тенденция будет развиваться на фоне новостей о возможной блокировке Telegram.

Генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова выделяет, что на данный момент сложно субъективно оценить реальность этих цифр. Согласно опросам и общедоступным доступным данным Skillbox, из Telegram в Мах перешло лишь около 25% пользователей. А по итогам личного опроса 70% подписчиков ответило на вопрос о переходе отрицательно. Однако потенциал всё же есть.

"С учётом повестки уже сейчас понятно, что Mах станет самым легальным способом коммуникации с брендами и наиболее подходящей заменой заблокированных площадок. По некоторым данным, реклама в Мах уже стоит дороже. Мы видим, что рынок развивается — уже есть сервисы аналитики каналов в национальном мессенджере, есть даже сервисы закупки просмотров и охватов. Но пока еще сырой функционал тормозит развитие платформы. Блогеры смогут зарабатывать больше, если площадка будет доработана. Но кратный рост пока под вопросом без полной блокировки площадок-конкурентов" — говорит эксперт.

Первые выигрывают

CEO Without agency Влада Смурыгина отмечает, что на ранних этапах рост обычно выглядит взрывным, особенно если база изначально была небольшой. Поэтому такие проценты могут выглядеть впечатляюще, но в абсолютных значениях рынок пока всё ещё формируется. Если платформа сохранит темпы роста аудитории, то доходы авторов действительно могут увеличиваться кратно. В долгосрочной перспективе всё будет зависеть от того, насколько стабильно удержится пользовательская база и насколько активно туда продолжат приходить бренды.

"По нашим наблюдениям, около 10-15% бюджетов на инфлюенс-маркетинг компании уже закладывают именно на тестирование новых площадок, включая Mах. Так что доходы блогеров действительно могут вырасти. Но не за счёт самой платформы, а за счёт общей логики рынка. Первые блогеры на платформе получают более высокие доходы относительно размера аудитории, потому что рекламодатели готовы платить за эксперименты и ранний доступ к новой площадке. Когда количество каналов и блогеров резко растёт, конкуренция увеличивается и стоимость интеграций постепенно падает. Затем появляются стандарты размещений и понятные метрики эффективности. Поэтому на горизонте ближайшего года я бы ожидала, что доходы блогеров на Mах могут вырасти, но это будет касаться прежде всего авторов, которые успеют занять нишу"— резюмирует сооснователь маркетингового агентства Contrl Татьяна Демакова.

Напомним, 5 марта стало известно, что (ФАС) возбудила дело в отношении блогера Марии Лоскутовой из-за размещения рекламы в Telegram-канале после ограничения работы мессенджера в РФ. Об этом сама блогер сообщила в своём канале.

Позднее в разговоре в ФАС уточнили, что публикация рекламы в Telegram нарушает закон, поскольку к мессенджеру принимаются меры по ограничению работы. Эта ситуация может серьёзно отразиться на рынке продажи прибыльных telegram-каналов, на котором заметили оживление после первых известий о блокировке мессенджера.

Позднее АРИР попросила разъяснить сроки начала ограничений. Параллельно с этим появилась информация, что запрет на рекламу может коснуться и YouTube-каналов.

Автор - Елизавета Цветкова
https://www.dp.ru/a/2026/03/06/reklamodateli-ne-speshat-pokidat

Нужны коммуникации, которые работают?

Мы создаём PR-стратегии, креативные кампании и инфоповоды, которые усиливают бренд и приносят результат.