Бренд-слепота
2026-02-12 15:10
Комментарии
Почти половина кроссовок на маркетплейсах — подделка, и это не криминальная статистика, а новый потребительский тренд. Молодёжь покупает контрафакт сознательно, ставя под вопрос сакральность брендов и инвестиции в историю и качество. Разбираемся, в чём причина этого сдвига и к чему он приведёт рынок.
Масштаб проблемы: 49% пар — контрафакт, и молодежь это знает
Цифры фиксируют не просто нарушения, а новый рынок. По результатам исследования ННЦК за четвертый квартал 2025 года, 49% кроссовок и кед, продаваемых через маркетплейсы, являются контрафактом. На Ozon и Wildberries поддельной оказалась каждая вторая пара (53% и 56% соответственно). Чаще всего копируют Nike (71%), New Balance (65%) и Adidas (45%). В сегменте до 3 тысяч рублей доля подделок достигает 68%.
Однако ключевой сдвиг — не в объёмах, а в мотивации. «Для поколений Z и Альфа статус больше не считывается через серийный номер изделия. На первый план вышел «вайб-чек». Если вещь транслирует нужный код в соцсетях, ее юридическое происхождение вторично», — отмечает Ирина Кесаева, маркетолог, эксперт по потребительскому поведению.
Почему бренд проигрывает прагматизму?
Новая иерархия ценностей Эксперты сходятся во мнении: классическая модель бренда, построенная на создании легенды и продаже премиума через статус, дала сбой. В новой системе координат бренд теряет монополию на смысл.
«Для молодых покупателей бренд больше не является гарантией смысла... На первый план теперь выходят: визуальный эффект ("выглядит ок"), соответствие текущему вайбу и контексту, цена/частота обновления, отсутствие ощущения "переплаты за воздух"», — говорит Алена Королева, серийный предприниматель и бизнес-тренер.
Родион Чепалов, психолог, объясняет это сдвигом в психологии желания: «Желание смещается с объекта на ощущение. Молодой человек хочет не «обладать», а «переживать»: вайб, момент, образ в сторис. Если символ выполняет функцию, но не требует жертвы в виде больших денег, психика выбирает более экономичный путь».
«Рациональный пират»: новый портрет покупателя контрафакта
Покупатель подделки сегодня — не жертва, а осознанный рационализатор.
«Это осознанный рационализатор. Его психологический портрет кардинально изменился. Раньше подделки стыдились, теперь это «умный выбор» в ситуации, когда оригиналы недоступны или слишком дорогие», — констатирует Александра Дробышева, генеральный директор диджитал-компании HINT.
«По данным McKinsey State of Fashion, до 40% молодых покупателей сознательно выбирают non-original items, если разница в цене превышает 2–3 раза. Это не протест и не бедность, а холодный здравый расчёт», — добавляет Алена Королева.
Ирина Кесаева описывает портрет «рационального пирата»: «Это человек, который умеет гуглить, знает, где шьется оригинал, и понимает реальную себестоимость материалов. Он проводит аудит: "цена / вероятность того, что меня раскусят / эстетическое удовольствие"».
Где ломается классическая модель бренда?
Модель «легенда — желание — премиум» столкнулась с тремя непреодолимыми силами, которые обесценивают её инвестиции.
1. Переизбыток нарративов: «Историй брендов слишком много, им перестают верить», — отмечает Алена Королева.
2. Скорость копирования: Дизайн тиражируется за недели, пока бренд рассказывает историю своего наследия.
3. Кризис доверия к институциям: «Z-аудитория выросла в среде тотальной доступности контента и разоблачения маркетинговых нарративов», — подчёркивает Елена Королева, digital-стратег Demis Group.
1. Переизбыток нарративов: «Историй брендов слишком много, им перестают верить», — отмечает Алена Королева.
2. Скорость копирования: Дизайн тиражируется за недели, пока бренд рассказывает историю своего наследия.
3. Кризис доверия к институциям: «Z-аудитория выросла в среде тотальной доступности контента и разоблачения маркетинговых нарративов», — подчёркивает Елена Королева, digital-стратег Demis Group.
«Инвестиции в легенду и качество не конвертируются в лояльность, потому что лояльность больше не является ценностью сама по себе», — резюмирует Родион Чепалов.
С кем на самом деле конкурирует легальный бренд?
Конкуренция сместилась. Это уже не борьба бренда с брендом и даже не прямая схватка с контрафактом. Реальная битва идет за «вайб».
«Главное — с образом, который можно собрать из дешевых копий и локальных аналогов. Молодёжь не выбирает между оригиналами, она собирает желаемый "look" из того, что доступно», — говорит Александра Дробышева.
«Бренд конкурирует не с копией, а с вайбом. С тем, что можно собрать из маркетплейса, секонд-хендов, локальных марок и цифровых образов», — соглашается Родион Чепалов.
Почему давление на маркетплейсы и суды не решают проблему?
Эксперты единодушны: борьба с контрафактом через правоприменение борется со следствием, а не с причиной.
«Пока оригиналы дорогие, спрос на копии остается. Юридические меры могут временно закрыть каналы, но не меняют фундаментальное поведение», — считает Александра Дробышева.
«Борьба с репликами работает как тактика, но не как стратегия, потому что она не отвечает на вопрос, почему молодому покупателю больше не хочется переплачивать за оригинальность как таковую», — добавляет Елена Королева.
Что может сделать легальный бренд? Стратегии выживания
Ситуация требует не точечных ходов, а пересборки ценностного предложения. Эксперты предлагают не одно решение, а комбинацию подходов, направленных на создание неуловимой ценности.
1. Цифровой слой и эксклюзивный опыт: «Бренд должен давать то, что нельзя скопировать на фабрике в Гуанчжоу. Доступ в закрытое коммьюнити, право участия в дропах, уникальный AR-слой», — предлагает Ирина Кесаева.
2. Честность и этичность как USP: «Единственное, что зумеры ценят выше прагматизма — это искренность. Если бренд докажет, что его цена — это честная оплата экологичного производства и труда мастеров, а не бюджет на билборд в Дубае, он получит лояльность», — убеждена Ирина Кесаева.
3. Доступные суб-бренды и гибкость: «Пора перестать бояться «дешевых линеек». Нужно создавать легальные, доступные дропы, которые будут «в рынке» по цене, но сохранят причастность к бренду», — советует Ирина Кесаева. Александра Дробышева добавляет сюда модели аренды, подписки и программы ресейла.
4. Скорость и соучастие: «Делать ставку на скорость и соучастие, продавать не вещь, а принадлежность к сцене, позволять аудитории влиять на продукт», — рекомендует Алена Королева, приводя в пример бизнес-модель Shein.
Прогноз: каким будет рынок через 5 лет?
Эксперты предсказывают не эволюцию, а раскол. Через 5 лет нас ждёт неизбежная сегментация и вытеснение негибких игроков.
«Рынок действительно сегментируется: люксовые оригиналы для узких групп с ценностью оригинала и массовый рынок — гибриды, копии, локальные интерпретации», — прогнозирует Алена Королева.
«Мы увидим «Ультра-Люкс» (ручная работа, личные продажи, где копия невозможна физически) и «Экосистему копий». Традиционный средний плюс-сегмент умрет», — считает Ирина Кесаева.
«Выигрывают не те, кто защищает логотип, а те, кто предлагает опыт, который нельзя скопировать: участие, игру, соавторство, доступ к сообществу», — заключает Родион Чепалов.
Россия: ускоренный курс глобального тренда
Ситуация в России обострена, но не уникальна. Локальные факторы лишь обнажили и ускорили общемировой процесс.
«В России он острый из-за трех факторов: ухода глобальных брендов, роста цен на параллельный импорт и бурного развития локальных производителей, которые часто копируют дизайн... Хотя «бренд-слепота» — глобальный тренд, в РФ он проявился быстрее и ярче, почти как «ускоренный курс» мировой тенденции», — поясняет Александра Дробышева.
Феномен «бренд-слепоты» — это не криминальная история, а рыночный сигнал. Легальный ритейл стоит на пороге болезненной, но необходимой трансформации: от продажи статуса через логотип — к созданию непреходящей ценности через опыт, сообщество и честный диалог с поколением, для которого «галочка» — всего лишь элемент пазла, а не символ веры.
Нужны коммуникации, которые работают?
Мы создаём PR-стратегии, креативные кампании и инфоповоды, которые усиливают бренд и приносят результат.