Поколение Z выросло в цифровой среде и воспринимает бренды иначе, чем старшие поколения. Для них важны подлинность, ценности и участие, а не просто рекламные сообщения. По данным Tumblr, 85% зумеров считают, что бренд должен создавать ощущение сообщества, а не ограничиваться продажей товаров. В статье рассмотрим, какие подходы помогают компаниям завоевывать доверие и лояльность этого поколения.

От сообщений к совместному опыту.

Зумеры ожидают, что бренд даст им возможность быть частью истории. Закрытые клубы, совместные творческие проекты, интерактивные мероприятия – все это помогает сформировать ощущение причастности.

Например, ирландская компания Kerrygold организовала поездку для блогеров и лояльных покупателей, предоставив им полную свободу рассказывать о впечатлениях. Итог кампании стал вирусным в TikTok: ролики о поездке набрали более 7,7 миллионов просмотров, что более, чем втрое превышает охват аналогичной кампании 2023 года (2,3 млн).

Это говорит о том, что вовлечение через уникальный, визуально сильный и неожиданный опыт создает вирусный эффект, повышая внимание к бренду и его эмоциональной привлекательности. Поэтому брендам стоит не просто проводить ивенты, но также:

– Давать участникам свободу в создании контента, чтобы он был естественным и неподдельным.

– Продумывать, как участники могут делиться впечатлениями с аудиторией: от вирусных роликов до сториз и постов с привлекательными сюжетами и визуальной составляющей.

– Использование storytelling, привязанный к аутентичности места, культуры и ценностей бренды

– это сильно отличает кампанию от типичного промо-блога.

Исследование Vogue Business показало, что 57% представителей поколения Z готовы покупать у бренда, к которому испытывают эмоциональную привязанность, а 58% – расскажут о нем друзьям. Это подчеркивает: чем сильнее вовлечение, тем выше лояльность.

Аудитория как соавтор бренда

Современный потребитель хочет влиять на продукт и атмосферу вокруг бренда. Поэтому компаниям нужно стремиться вовлекать аудиторию в создание новых совместных продуктов. Это формирует ощущение принадлежности и делает клиента не просто покупателем, а частью команды.

Хороший пример – проект Nike by You, где клиенты могут самостоятельно создавать дизайн кроссовок, выбирать цвета, материалы и детали. Такой формат дает покупателям ощущение эксклюзивности и причастности к созданию продукта. Это значительно повышает эмоциональную связь и стимулирует повторные покупки. По данным анализа Skeepers, программы кастомизации Nike привели к росту вовлеченности пользователей в соцсетях на 22% и увеличили повторные покупки на 18% среди тех, кто воспользовался сервисом. Это показывает, что вовлечение в процесс создания продукта не только укрепляет эмоциональную связь, но и напрямую влияет на коммерческие показатели.

Цифровая среда – главный канал

Зумеры черпают вдохновение и принимают решение в соцсетях: 74% читают отзывы перед покупкой, 41% совершают покупки после роликов в TikTok, а 58% предпочитают контент от пользователей вместо материалов от лица бренда. Социальные платформы для них – не просто витрина, а полноценное пространство взаимодействия.