Искусственный интеллект меняет саму суть интернет-поиска: теперь вместо списка ссылок пользователи получают готовый, собранный ИИ ответ. И от того, как и где представлен бренд в медиапространстве, зависит, окажется ли он частью этого ответа. В новой реальности PR становится ключевым связующим звеном между бизнесом, общественным восприятием и алгоритмами.

Генеративный поиск — не просто новая веха в развитии технологий, а фундаментальное изменение того, как пользователи получают информацию в интернете. Вместо списка ссылок на сайты, к которому мы привыкли за два десятилетия, на смену приходит более «осмысленный» подход: поисковая система на базе искусственного интеллекта (ИИ) формирует ответ сразу, комбинируя информацию из разных источников. В этой системе традиционное SEO уходит на второй план, уступая место GEO — генеративной оптимизации, где на первый план выходит не техническая настройка сайта, а то, как и в каком контексте бренд упоминается в авторитетных источниках. И именно PR-специалисты сегодня становятся ключевыми игроками в борьбе за видимость не в выдаче, а в финальном ответе ИИ.

Сейчас, когда генеративный ИИ используют крупнейшие поисковые и коммуникационные платформы, от Google и Microsoft до Яндекса, становится очевидно: то, как о бренде или компании рассказывают в медиа и других цифровых источниках, напрямую влияет на то, попадёт ли он в поле зрения алгоритма. Причём речь идёт не о привычных позициях в поисковой выдаче, а о возможности стать частью финального ответа, который пользователь увидит сразу, не переходя по ссылкам.

Это требует переосмысления роли PR. Если раньше целью было привлечение внимания аудитории через журналистов и инфоповоды, то теперь на первый план выходит еще и «понятность» контента для алгоритма: структура, точность формулировок, авторитет источника и наличие цитат, которые ИИ сможет идентифицировать и использовать. Этот подход можно рассматривать как естественное развитие SEO, смещающее акцент с технической настройки сайта на умение алгоритмов выявлять и использовать ваш контент в ответах.

С изменением формата публикаций изменяются и метрики эффективности PR‑кампаний. Традиционные показатели — охваты, число публикаций, репосты продолжают играть роль, но уже не отражают ключевой результат: насколько часто и в каком объёме алгоритмы используют ваши материалы. Появляются новые параметры, такие как доля цитирования бренда в ответах AI-систем (AI Visibility Rate) и индекс «вырезанных» фрагментов (Algorithmic Citation Index). Чтобы их отслеживать, внедряют специальные сервисы мониторинга, например, SGE‑Tracker или Perplexity Analytics, а также подключают модули искусственного интеллекта в привычные системы веб‑аналитики.

Первые кейсы на рынке показывают, что бренды, оперативно адаптировавшиеся под требования генеративного поиска, уже фиксируют ощутимые результаты. Так, компания Geneva Worldwide, специализирующаяся на услугах видеоперевода, добилась роста присутствия в AI‑ответах благодаря четко структурированному контенту и фокусировке на конкретных ключевых темах. Expedia, один из крупнейших игроков в туристической индустрии, внедрил GPT‑генерацию и фактическую проверку для обновления туристических гайдов и страниц направлений. В результате органический трафик вырос на 17 %, а вовлеченность пользователей существенно улучшилась. Эти кейсы подтверждают: структурность, авторитет и ясность подачи — основа успеха в новой информационной среде.

Для эффективной адаптации к новым требованиям PR‑отделу стоит провести аудит существующих материалов по разработанному чек‑листу, совместно с SEO‑специалистами, выстроить сквозной контент‑процесс и организовать регулярные воркшопы для авторов. Обязательной частью такой системы становится ежемесячная система отчётов AI Visibility Reporting, которая показывает, какие тексты и на каких платформах наиболее часто попадают в генеративные ответы.

Важно понимать, что ИИ не обладает собственным суждением: он выбирает из доступного и уже опубликованного. Поэтому именно PR становится тем инструментом, который обеспечивает качество и достоверность контента, подаваемого «на вход» системе. Это можно сравнить с работой по созданию инфраструктуры: чтобы ИИ мог сформировать качественный ответ, он должен опираться на качественные исходные данные. И здесь критически важна роль PR — как связующего звена между брендом, общественным восприятием и цифровым интеллектом.

Классические пресс-релизы, интервью, аналитические колонки — всё это может и должно работать в новой экосистеме генеративного поиска. Но при этом важно адаптировать формат по новым правилам.

Ключевые пункты, на которые стоит обратить внимание при подготовке материалов:

1 - Заголовок с брендом и точным описанием экспертизы
Заголовок должен сразу давать понять, кто вы и в чём эксперт: «Компания X — лидер рынка экологичных упаковочных решений». Алгоритм ИИ легко выделит бренд и ключевую тему.

2 - Подзаголовки, формулирующие готовые ответы
Каждый подзаголовок стоит строить как самостоятельный «мини‑ответ» на возможный вопрос: например, «Почему X снижает издержки на 30 %». Это помогает ИИ быстро найти и использовать нужный фрагмент.

3 - Четко оформленные цитаты
Формат «Имя Фамилия, должность: “ключевая мысль”» упрощает задачу алгоритму распознать источник и смысл высказывания. Избегайте размытых формулировок и длинных речевых оборотов.

4 - Выделенные блоки с фактами и цифрами
Соберите ключевые данные в отдельный список или таблицу: «– 45 % рост продаж… – 10 лет на рынке…». Машине удобнее «вырезать» четко структурированные списки, чем искать цифры в общем тексте.

5 - Публикация на площадках с DR ≥ 50 и ИЦ ≥ 30
Выбирайте источники с высоким рейтингом домена (Domain Rating) и индексом цитируемости: их материалы считаются более надежными, и алгоритмы ИИ охотнее берут оттуда информацию.

6 - Ссылки на исследования и внешние источники
Добавляйте гиперссылки на официальные отчеты, отраслевые рейтинги и публикации в авторитетных изданиях. Это укрепляет доверие алгоритма и повышает шансы на включение вашего контента в итоговые ответы.

7 - Контент, превосходящий конкурентов по глубине и детализации
Создавайте контент, который предлагает уникальные данные, глубокий анализ, экспертные оценки и новые инсайты, не представленные в других источниках. Искусственный интеллект отдает предпочтение контенту, который может быть использован для формирования наиболее полных и релевантных ответов на запросы пользователей.

В этом смысле PR возвращается к своим базовым, фундаментальным функциям: формировать доверие, транслировать экспертизу, влиять на тональность обсуждения. Но теперь это доверие критически важно не только для людей, но и для систем, которые учатся на этих сообщениях. И если сегодня ИИ может ответить на вопрос «Что это за компания?» ссылаясь на вашу статью в уважаемом издании, то это верный знак: PR сработал, эффективно выстроив информационный поток. А если он ответит чужим, но более структурированным материалом, – значит, кто-то другой к этому новому витку готов лучше.