Александра Дробышева, генеральный директор digital-компании HINT

Изменение спроса и категории, реагирующие сильнее

По данным опроса 2025 года, 61% россиян не планировали отмечать Хэллоуин, а 43% не собирались покупать тематические товары. День святого Валентина теряет актуальность ещё сильнее: 71% считают его несерьёзным. Особенно пострадали узкосезонные товары — костюмы, маски, тематическая атрибутика, а также дорогие праздничные наборы. Стабильность сохраняют универсальные элементы декора, сезонные сладости без яркой символики и товары для хобби и DIY, где ценность смещается на творчество и использование в разные сезоны.

Когда и почему начался разворот

Рост интереса к Хэллоуину замедлился к 2023 году, а к 2025 году большинство россиян перестали его отмечать. День святого Валентина демонстрирует аналогичную динамику. Пик популярности (2020–2022 гг.) был обусловлен маркетинговым нагнетанием, гедонистическим потреблением и культурой «маленьких радостей». Переломный момент (2023–2024 гг.) совпал с усилением дискурса о национальной идентичности,
экономическим давлением и ценностным сдвигом — усталостью от коммерциализации и поиском аутентичности. С 2025 года спад подкрепляется официальной поддержкой альтернативных праздников и адаптацией ритейла, тренд институционализируется.

Реакция ритейла

Продажи товаров к Хэллоуину в 2025 году выросли лишь на 21% против 330% годом ранее. Ассортимент становится универсальным и кросс-сезонным: узкосезонные SKU сокращаются, а товары интегрируются в общий сезонный ассортимент («тыква» → «осенний декор», подарки к Дню Валентина → универсальные). Рекламные бюджеты перераспределяются с краткосрочных кампаний на длительные сезонные активности, а визуальный мерч разрабатывается так, чтобы оставаться актуальным дольше одной даты.

Коммуникации и маркетинг

Произошёл сдвиг от прямого продвижения праздника к продвижению эмоций и сценариев. Вместо призывов вроде «Купи костюм и устрой вечеринку!» бренды акцентируют внимание на уюте, встречах с близкими и радости простых моментов. Основные нарративы строятся вокруг заботы, благодарности, внимания, семейных традиций и эмоционального вовлечения.

Почему интерес падает

Снижение интереса к западным праздникам объясняется комплексом факторов. Культурный фактор — праздники воспринимаются как чуждые и навязанные, экономический — рост инфляции ускоряет отказ от лишнего потребления, маркетинговый — потребитель пресытился коммерческими призывами. Поддержка альтернативных локальных праздников придала тренду официальный статус и закрепила новую модель поведения.

Адаптация стратегий брендов и ритейла

Бренды могут не отказываться от праздников полностью, но формат присутствия меняется. Эффективно декомпозировать праздник на универсальные сценарии: Хэллоуин — веселье, перевоплощение, игры; День святого Валентина — внимание, романтика, забота. Рекомендуется использовать «мягкие поводы» и нейтральные формулировки вроде «Неделя признаний» или «Карнавал осенних красок», интегрировать альтернативные локальные праздники — Масленицу и День семьи, любви и верности. При этом важнее продвигать опыт и эмоции, а не конкретный набор товаров.

Яркий пример адаптации — кейс «ВкусВилл», где бренд превратил блины в бьюти-тренд: лимитированный бальзам, вдохновлённый русскими традициями, показал, как можно создать эмоциональный и культурный резонанс.

Прогноз на 2026 год

Хэллоуин и День святого Валентина сохранятся как нишевые праздники для молодежи и тематических сообществ, но массовый интерес продолжит снижаться. На смену приходят локальные события с культурной, гастрономической и эмоциональной ценностью. Эпоха лёгких продаж на западных праздниках завершена: успех брендов зависит от умения создавать эмоциональный и культурный резонанс через универсальные, гибкие и современные решения.